Por Eva Barbier, The Google Technology Team
Traducido al español por PlanMC2 – Agencia de Mercadeo Digital

A nivel global, ¡más personas tienen teléfonos móviles que electricidad o agua potable! Con tantos clientes en el mercado de los teléfonos, Google realizó un estudio para entender mejor como los consumidores compran teléfonos móviles en los Estados Unidos. Algunos de los descubrimientos fueron agrupados en una variación de las 4 fases que determinan la decisión de compra según McKinsey:

1) Estimulo: ¿Qué motiva al consumidor a comprar un teléfono?

• Actualizaciones y dispositivos nuevos son los detonantes para que los consumidores comiencen a comprar. 48% de los consumidores compraron su teléfono porque eran elegibles para una actualización mientras que el 31% lo compraron porque querían el último y mejor dispositivo. Factores que menos influyeron en la compra fueron porque los consumidores querían un mejor trato o cambiarse a un dispositivo mas rápido o un network más confiable.
• Mientras que los dispositivos invitan a los consumidores a comprarlos, los consumidores dijeron que les preocupaba más la confianza del network, estructura del plan de datos y costo.

Recomendaciones:

• Prioritice el dispositivo/OEM mensajes & búsqueda para dirigir las ventas.
• Tenga presente el network y los precios en las comunicaciones

2) Momento Cero de la verdad (ZMOT): Los consumidores realizan una amplia búsqueda antes de comprar. ¿Que influencia a los consumidores a comprar y los ayuda a decidir que marca comprar?

• El 72% de los compradores considero 2 o más modelos de celulares y 57% visitó 5 o más sitios de diferentes marcas antes de comprar. Ellos también tomaron su tiempo buscando, con el 60%  de los compradores en línea que iniciaron su búsqueda hasta dos semanas antes de la compra.
• Los compradores de Teléfonos inteligentes  indicaron que los recursos digitales  son más útiles y más frecuentemente usados para buscar información. Los Motores de Búsqueda fueron el recurso #1 usado en el proceso de búsqueda.

• Cuando se trata de búsquedas, los consumidores utilizaron diferentes tipos de palabras clave: 49% buscaron con palabras del productor, 43% con palabras del vendedor, 26% con palabras OEM (original equipment manufacturer) y el 19% con palabras que no incluían la marca.
• Los compradores de dispositivos Wireless recurrieron a vídeos para sus búsquedas, lo que les ayudó a descubrir la marca:
• 41% de los compradores vieron vídeos durante su proceso de compra.
• Después de ver los vídeos de los productos, 64% de los compradores se interesó en modelos específicos, 44% fueron introducidos a las marcas de los teléfonos inteligentes que no habían considerado anteriormente y el 36% escuchó acerca de un teléfono inteligente por primera vez.
• Los consumidores son casi tan dispuestos a usar sus dispositivos móviles para ver información de productos y revisiones como lo son de buscar precios y ver los mejores tratos. Ellos también usan sus dispositivos móviles para buscar información de la tienda.

Recomendaciones a tomar en cuenta en el Momento Cero de la Verdad (ZMOT ):

• Lo digital es base para el proceso de compra. Asegúrese de que sea base en su media mix también.
• Los consumidores buscan extensivamente: Extienda las ventanas de atribución y reúna a los compradores que no se convierten de inmediato en su sitio.
• Extienda la cobertura del SEM aplicado, OEM, vendedor, y categoría/términos no afines a la marca para alcanzar una audiencia completa.
• Apunte donde están los compradores de dispositivos wireless viendo vídeos acerca de dispositivos y servicio.
• Aseǵurese de que su sitio web este optimizado para presentarse a los consumidores que buscan a través de estos dispositivos.

3) Compra: ¿Donde y como compran?

• De acuerdo con Traqline 69% de las compras de teléfonos celulares en 2011 ocurrieron en la tienda, pero casi la mitad de todas las compras fueron influenciadas por un canal en línea.
• Los que buscan desde dispositivos móviles son más propensos a comprar en la tienda: 72% compraron su celular en la tienda vs el 55% de personas que no buscan desde su celular.
• Los vídeos dirigen a los consumidores a las tiendas: Después de ver un vídeo, el 69% de compradores de teléfonos móviles visitaron una tienda que vende teléfonos y el 36% buscaron por el inventario o disponibilidad de la tienda.

Recomendaciones de Compras:

• Lo digital aumenta las compras en las tiendas. Mida e incorpore sus ventas en la tienda dentro del ROI digital.
• Lo Móvil y vídeos dirigen las ventas: Incluya un llamado a la acción y asegúrese de que su tienda sea fácil de localizar por los compradores.

4): Post-compra: ¿Qué es lo mejor que los gestores de ventas pueden hacer para mejorar la experiencia post-compra del usuario?

• El servicio al cliente influencia las futuras decisiones de compra: 42% de compradores de wireless dijeron que el servicio al cliente fue una consideración “Extremadamente importante” cuando compraron su smartphone.
• Los clientes vuelven a la web por ayuda:
• 20% de los compradores de wireless prefieren usar un canal en línea para solucionar sus problemas (e.g., email, online chat, video tutorials, etc.)
• 37% de los compradores de wireless usan un motor de búsqueda para buscar ayuda del servicio al cliente.

Recomendaciones de post compra:

• Incremente la satisfacción del cliente, reduzca los costos del servicio al cliente mediante la activación de mecanismos digitales que ayuden a los clientes donde y cuando ellos lo necesiten.
• Muestre anuncios dirigidos y landing pages para los clientes que buscan el servicio al cliente.
• Use vídeo y chat para responder las preguntas de los clientes más rápido.

Posted by Eva Barbier, The Google Technology Team

Sources & Methodology:
1) Google/Compete Wireless Shopper Study: Compete conducted an online survey using panelists who researched or shopped for cell phones online within the past 6 months.Surveys were fielded between Nov 10th and Dec 1st 2011 N=788. In addition to a survey, Compete measured consumer behavior within the industry in Q3 2011 using their panel of 2M US Consumers.

2) Google/Compete Video Shopper Study: Surveys were fielded between Sept. 6th to Oct. 13th, N= 1186, Smartphone videos are defined as product videos watched on youtube.com, retailer sites, oem sites

3) Google/Ipsos OTX Customer Service Study: Surveys were fielded December 29th 2011- January 18th 2012. N=1800